Existe uma percepção ainda recorrente no mercado de que assessoria de imprensa se resume à produção de um release seguido de seu envio a uma lista extensa de jornalistas. Na prática, essa visão simplifica, e distorce, o papel estratégico da comunicação.
O disparo padronizado de um mesmo conteúdo pode até gerar volume, mas raramente resulta em inserções qualificadas. Mais do que isso, tende a comprometer um ativo fundamental: o relacionamento com a imprensa.
A assessoria de imprensa não começa no envio. Começa na estratégia.
Antes mesmo da elaboração do material, há um trabalho essencial de leitura de cenário: compreender o que está em pauta, identificar o timing adequado e avaliar se há, de fato, interesse jornalístico naquele tema, ou se se trata apenas de um conteúdo institucional sem apelo externo.
A diferença entre um material ignorado e uma pauta publicada, muitas vezes, não reside no conteúdo em si, mas na forma como ele é estruturado e direcionado.
Um trabalho consistente de assessoria envolve escolhas criteriosas: a definição do ângulo, a seleção do porta-voz, o momento da abordagem e, sobretudo, a delimitação de quem deve ser acionado, e de quem não deve. Nem toda pauta comporta distribuição massificada. Algumas demandam exclusividade; outras, uma abordagem individualizada; e há aquelas que simplesmente não devem ser enviadas.
Esse discernimento é o que separa estratégia de execução automática.
Outro aspecto frequentemente negligenciado é o papel do relacionamento. Jornalistas não operam a partir de e-mails genéricos, mas da busca por histórias relevantes, fontes confiáveis e interlocutores que compreendam a dinâmica e as demandas das redações. Quando a assessoria se limita ao disparo, abdica desse processo de construção e passa a disputar atenção de maneira pouco eficiente.
O release, nesse contexto, não deve ser confundido com estratégia. Trata-se de uma ferramenta, relevante, mas instrumental. Sua efetividade depende do contexto em que é utilizado e da inteligência que orienta sua aplicação.
Isso não significa esvaziar sua importância. Ao contrário, o release segue sendo um recurso valioso de organização e apresentação de informações. No entanto, não pode ser o ponto de partida, tampouco o eixo central da atuação.
A assessoria que gera resultado é aquela que antecede a execução com reflexão e entende que visibilidade não se busca de forma isolada, mas se constrói a partir de decisões estratégicas.
Em um ambiente marcado pelo excesso de informação e pela disputa constante por atenção, insistir em modelos automatizados não apenas reduz a efetividade das ações, como também fragiliza o posicionamento institucional de quem comunica.
Talvez o equívoco mais recorrente seja acreditar que presença na mídia se constrói por volume. Não se constrói. Consolida-se por relevância, consistência e estratégia.
E isso, definitivamente, não se resolve com um simples botão de “disparar”.
